חדש ימיך כקדם

חדש ימיך כקדם: על הקשר שבין סיפורים, חדשנות וניהול המשאב האנושי

המאמר התפרסם בירחון -משאבי אנוש , ניהול אנשים ועסקים , יולי אוגוסט 2010

______________________________________

בספרו “The Ten Faces of Innovation” המחבר Tom Kelley  מתאר את תכונותיו של אדם המאופיין כחדשן.  אחת מן התכונות אותן הוא מזכיר היא היכולת להשתמש באומנות הסיפור.  להגדרתו, אדם המתקשר עם אחרים בעזרת סיפורים אותנטיים, מרתקים על יוזמה ועבודה קשה נחשב חדשן.  בעזרת השימוש בסיפורים שכאלה הוא מעביר ערכים ומטרות ומעודד שיתוף פעולה.

Tom Kelley בוחר להתחיל את הפרק הדן בחדשן כמספר סיפורים בציטטה “היקום מורכב מסיפורים לא מאטומים” מאת Muriel Rukeyse.

ואכן משחר ההיסטוריה הווה הסיפור ערוץ תקשורת.  אפילו כיום, בעידן הטכנולוגי של ה-121 ואולי דווקא בשל כך “אנחנו חוזרים למדורה”, אלפי שנים אחורה כשהיינו ישובים יחדיו ומספרים סיפורים, כי שם אנחנו מרגישים בצורה הראשונה והעוצמתית ביותר תחושת שייכות. 

משהו במדורה מזמין, משהו בסיפור סיפורים מחבר ביננו ונותן לנו השראה וחיזוק, היה היה וכך זה היה מאז ומתמיד.  

Tom Kelley מונה סיבות נוספות לשימוש בכלי הסיפורי לפיתוח סביבה חדשנית:  שחרור ותיעול רגשות, ניתוב כיווני חשיבה לכיוון רצוי, יצירת גיבורים, הבניית שינוי והרשימה עוד ארוכה מלהכיל. 

גם Steve Denning  ב-2001, בספריו The Spring Board ו-
The Leader’s Guide to Storytelling, קושר בין הכלי הנאראטיבי והעיצוב המחודש של תרבות ארגונית בהתייחסו לשיטת הניהול המונהגת במדינות רבות וישראל ביניהן, ניהול שאינו מתבסס על היררכיה ברורה אלא מאופיין על ידי תקשורת הדדית שמתאפשרת בין היתר על ידי סיפור סיפורים.  במילים אחרות, בשונה ממערך ניהול היררכי המתאפיין במשפט כמו:  “יש לי משהו לאמר לך, אני מקווה שתבין את זה ותראה את זה בדרך שאני רואה את זה”, בסביבה המאופיינת ע”י קוו פתוח ושיתוף צורת התקשורת תהיה:  “יש לי ניצוץ של רעיון, בוא ונבעיר מדורה ביחד”.

הסיפור האותנטי

בנקודה זו, נראה לי ש”רתמנו את העגלה לפני הסוסים”.  הגילוי המחודש של סיפור סיפורים כמעודד חדשנות בארגון צריך להתחיל בחיפוש אחר אותו יסוד שהשתמר בארגון למרות כל התמורות והשינויים שהארגון חווה, ולו רק בגלל העובדה הפשוטה שהשניים אינם ניתנים להפרדה; אחד יוצר ומאפשר את השני.  ניתן להבין את החדשנות והשינוי שעומדים בבסיס החיים הארגוניים רק אם נשמר את ערכי הבסיס,את אותה אותנטיות שעיצבה את הזהות הראשונית של הארגון.

אחד הסיפורים המרתקים בהקשר זה הוא סיפור המותג “קפה נמס עלית” שהוא למעשה סיפורם של האנשים שהגו את הרעיון.  בראשית שנות ה-50, שנות הצנע, מחליטים אבא פרומצ’נקו, מעצב ואחד מבעלי עלית ושותפו מרק מושביץ’ על מהלך שלא היה לו אח וריע באותה תקופה – לייצר קפה נמס, מוצר חדש בכל העולם (הוא נולד בראשית המאה עשרים).  צא ותשאל:  “מה לקפה נמס ולשנות הצנע בה היינו עומדים עם תלושי מזון לקבל ככר לחם?”  לכאורה כלום.  יתרה מזו, הרעיון לייצר קפה נמס היה מוזר שבעתיים היות והרוב הגדול של הישראלים לא הכיר קפה נמס אלא קפה בוץ או קפה טורקי. 

מושביץ’ האמין שלהקים בית חרושת לקפה נמס זה רעיון מצוין אבל צריך למצוא ידע בנושא, דבר שלא היה קל.  לאחר חיפושים ממושכים מצאו שני השותפים את דויטש – יהודי אמריקאי, בעלים של מפעל לקפה נמס שנכנס כשותף בלי השקעה ובמקום כסף נתן את הידע הדרוש.  וכך היה בידיהם את המתכון לסיפור הצלחה. 

ב- 1956 הוקם המפעל הראשון לייצור קפה נמס בצפת והשאר היסטוריה. 

המותג קפה נמס עלית הפך לאייקון ישראלי המזוהה עם עוצמה, וותק, ישראליות, משפחתיות ויותר מכל שורשיות.  וזה מזכיר לי את הפתגם הידוע:  “דע אנה אתה בא לאן אתה הולך”…

סיפור זה הוא דוגמה קלאסית ל- “Who I am Story” (סיפור זהות) ול- “Vision Stories”(סיפורי חזון), המעצבים זהות ומנחילים ערכים; סיפור של שלרגעים “משכיח” גם מהציניקנים את ההווה עם כל מדדי התפוקות והיעדים ונותן מקום כבוד למורשת. 

גם כיום, לאחר 50 שנות מצוינות, אחד מייעדיה של עלית הוא לשמור על מקומה של פחית קפה נמס עלית כמובילה בשוק קפה הישראלי.
 

 מידע ואסטרטגייה כבוני סיפור מותג

התחדשות ארגונית מתאפשרת לא רק בזכות אותו יסוד אותנטי, שורשי מעצב אישיות. סביבה חדשנית משלבת אסטרטגיה וידע, סיפור סיפורים הנה דרך מצוינת להעביר ידע ולשתף בידע ,מורכב ככל שיהיה.  קחו לדוגמא את עולם הפרסום והשיווק.  לדברי סגן נשיא חברת Deskey “מאחורי כל מותג מצוי סיפור, זה לא חייב להיות סיפור אמיתי, אבל הוא חייב להיות אמיתי למותג. כמעט לכל חברה יש היסטוריה, מרכיב ייחודי ובלעדי, לקוח מפורסם, תהליך מיוחד על פיו הוא מיוצר, ערכים בלעדיים או מסורת ארוכת שנים…. עבודת האומנות היא באיתור התחום שבו מצוי הסיפור הטוב ביותר, הרלבנטי ביותר לקהל היעד. לצורך כך, יש צורך במידע אמין ומהימן אודות הלקוחות”. 

“כאשר חברת Deskey עבדה עם Starbuck’s היא גלתה שלקוחות החברה הם אנשים בעל מוח סקרן, אנשים שאוהבים להתנסות בדברים חדשים.  הפרדוכס היה שהמגוון הגדול של תערובות הקפה של Starbuck’s היה בעוכריה; בעיני הלקוחות הללו נתפס הדבר כמשהו מאיים ולכן נותרו נאמנים לתערובות המוכרות להם ולא הסכימו לנסות סוגים חדשים של קפה.  מידע זה אודות הלקוחות, היווה השראה לשילוב דמותה של Siren, הנימפה המפתה מן הים על פי הסיפור מהמיתולוגיה, שנתפסת כסמל לפיתוי וסכנה, כחלק בלתי נפרד מהזהות של Starbuck’s.  כדי להתמודד עם העובדה שלמרות שקהל היעד היה חדשני ולא נטה לנסות את כל מגוון תערובות הקפה, בחרה החברה אסטרטגיה להקטנת ההתנגדות מצד הלקוחות, תערובות הקפה חולקו לשלוש קטגוריות:  תערובת נועזת, תערובת ביניים ותערובת עדינה.  כך יכלו הצרכנים לנסות תערובות חדשות במסגרת העדפות הטעמים שלהם מבלי להסתכן שהתערובת שינסו לא תהיה לטעמם” [1]. 

יד המקרה בפיתוח מוצרים

הסיפור על האסטרטגיה בה השתמשה Starbuck’s ע”מ להגיע ללקוחות ולשכנע אותם לרכוש את מוצריה, כמו סיפורים רבים וטובים אחרים, מאפשר לשתף אחרים בידע בעל ערך ופה אנחנו מגיעים למרכיב נוסף בחדשנות ארגונית והחשוב מכולם – תקשורת.

בתחילת המאמר התייחסתי לשיטת ניהול שאיננה היררכית, כזו המעודדת חדשנות כיוון שלכל בעל תפקיד, אפילו העובד הזוטר, יש את האפשרות להביא רעיונות להתייעלות ולפיתוח.

אחד הסיפורים המפורסמים הממחישים נקודה זו מתייחס לחברת M3.  אילו הנעליים של ניל ארמסטרונג בהן צעד עת צעדיו הראשונים על הירח יכלו לדבר, הן היו בוודאי מצביעות בגאווה על בית הייצור שלהם – חברת M3 שעד היום, אחרי 100 שנים ויותר של פעילות, לא מפסיקה להשקיע בחיפוש אחר הפיתוח הבא.

מנכ”ל החברה ויליאם מקנט עודד חשיבה יצירתית מצד עובדיו והעניק להם חופש פעולה מלא משלב הרעיון ועד שלב היישום.  אין זה מפתיע בהתחשב בעובדה שהוא עצמו היה מאז ומתמיד חדשן  עוד לפני שהתמנה למנכ”ל החברה. ולראיה הוא הממציא של M-ITE3, בד ליטוש ידידותי לסביבה בו השתמשה תעשיית המכוניות בארצות הברית כתחליף לשיטת השיוף הקיימת שהוכחה שמסוכנת למערכת הנשימה של צבעי רכב.

מבין 60,000 המוצרים שמייצרת החברה, המוצר המזוהה ביותר עם 3M כחברה חדשנית הוא ה-Post It, המדבקות הצהובות.

וכמו כל סיפור טוב גם כאן הכול התחיל מקונפליקט. 

לארט פרי, עובד החברה היה תחביב – לשיר במקהלת הכנסייה.  הוא נזקק לסימניות אותן יוכל להדביק לעמודים בספר המזמורים שלו, אך הפתקים הקטנים שהכין מראש היו פשוט נושרים מהספר.  לאחר ניסויים במרתף ביתו תוך שימש בדבק מקולקל נולדו הפתקיות הצהובות הדביקות ששימושיהן רבים ומגוונים.  סביר להניח כי אלמלי ההשקעה של 3Mבפיתוח המשאב האנושי על ידי הנהגת ערוץ תקשורת שיאפשר לכל עובד להציע הצעות ייעול משלו, היה ה- Post It גווע בעודו באיבו.  יתרה מזו, האופי החדשני של ארט פרי לא היה בא לידי ביטוי בצורה מיטבית בסביבה פחות תקשורתית ושוויונית.

וזאת מבלי לדבר על כך שרק בסביבה כזו יכול תפקיד יד המקרה להוביל לפיתוח אחד המוצרים החדשניים ביותר באותו זמן.

סיפור המדבקות הצהוב הפך לקלסיקה – בתי ספר למינהל עסקים  משתמשים בו כדוגמא לחדשנות ארגונית והוא נתן השראה לאין  סוף יזמים ורעיונאים. 

סוף סיפור?

אז מה בין כל זה לבין הפרקטיקה היומיומית של ניהול משאבי אנוש? יש ערך בשימוש בשיטה של סיפור סיפורים בארגון על ידי בעלי תפקידים, ובראש ובראשונה מנהלים, כערוץ תקשורת מקרב, כמעודד השראה לפיתוחים  חדשניים וכתומך בניהול שינויים והנחלת ערכים. למנהלי אנוש יכולה להיות תרומה מכרעת לכך בהטמעת כלי זה בארגון.

“היקום מורכב מסיפורים, לא מאטומים” (Muriel Rukeyse), ארגונים מורכבים מאנשים, לכל אדם יש סיפור לספר ועוד סיפורים רבים החבויים בדרך שעליו לגלות.  זה מה שמקשר בין הישן לחדש, זהו סיפורה של חדשנות.

 _____________________________________________